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數位媒體用「瀑布流」追求流量成長時,是在吃毒藥還是解藥?

數位媒體用「瀑布流」追求流量成長時,是在吃毒藥還是解藥?

「瀑布流」文章內容強迫式塞給讀者閱讀,這是媒體數位轉型 、內容平台營運的機會嗎?還是阻礙實質的成長?流量是真實地成長還是虛胖?本篇將以「技術面」、「營運面」、「數據面」以及風險影響程度來告訴您,「瀑布流」是解藥還是毒藥?並透過 Similarweb 數據觀察變化發現不合理之處,最後說明「瀑布流」更好的運用模式。

 

 

本文段落

 

 

▎什麼是使用瀑布流?

「瀑布流」模式起源於 2011年 Pinterest 網站,當瀏覽者一直往下滑動瀏覽到底部時,透過技術自動加載圖片不用按下一頁,讓瀏覽者一直往下滑一直看到美美的圖片。當時 Pinterest 「瀑布流」一砲而紅,所有網站紛紛仿效之。

後來媒體、內容網站也開始對瀑布流模式感興趣,將瀑布流技術運用在瀏覽內容頁時,往下滑到底部時則一直加載文章,直接強迫瀏覽者看下一篇文章。

哪怕是只喵到標題文字,不管瀏覽者喜不喜歡、是否有想看下一篇文章,就判定已經瀏覽了並讓 Google Analytics 紀錄瀏覽量 ,就這樣加了很多這類型的「瀏覽量」,我們稱之為「虛胖瀏覽量」。

想暸解媒體如何使用瀑布流技術?可參閱 女人迷商業週刊今周刊天下雜誌,而天下雜誌運用的方式相對其他媒體來的少,只會加載一篇廣編文章,但是ㄧ樣會送出瀏覽量紀錄。

表面上來說,運用瀑布流看似閱讀體驗會很好?因為一直往下滑就可以一直閱讀文章,但是否有思考下一篇文章真的是瀏覽者想看的嗎?讀者一直快速的下滑忽略這些文章您知道嗎?這樣是真的有好的體驗嗎?

最後因為媒體使用了「瀑布流」模式,閱讀體驗看似有變好?瀏覽量短期內有提升了!但卻讓 Google Analytics 數據失真、虛胖。

我們回到網站營運層面來看,若是想短期提升瀏覽量而使用「瀑布流」模式目的,那麼請思考一下這種的瀏覽量是您要的嗎?除了瀏覽量指標外,是否有思考過更加重要的「關鍵指標」?也就是成長駭客所講的「北極星指標」。

 


 

▎瀏覽量 Pageviews 迷思

引用:如何訂定網站成長指標? 營運官請別陷入瀏覽量PV 虛榮指標裡!

網頁瀏覽量 Pageviews 是最終指標,因為各項成長計畫執行後,最終一定會反映在這個指標數字上,不管變得多高多低!

不管前面做了哪些計畫、活動刺激,瀏覽量 Pageviews 數字一定會跟著變化,所以瀏覽量指標只是反應了前面各項成長計畫執行後的變化,不代表該項計畫成效表現、不代表該項活動刺激多少瀏覽量成長。

也因為瀏覽量 Pageviews 為最終指標關係,如果拿此指標當作成長指標的話,就會陷入「虛榮指標 vanity metric」的漩渦裡,並演變成都需要靠一次次短期活動刺激、各項的一次性成長計畫,來促使網站持續成長,假使沒有了一次次短期刺激活動的話,還會持續成長嗎?

 


 

▎Google Analytics 指標意義與影響

網站營運不只是看「瀏覽量」單一指標,不管是任何屬性網站皆是如此不同指標皆有其意義,並且透過個別指標整體客觀分析,思考假設、擬定計畫、計畫執行、數據驗證、再次假設循環,若因「瀑布流」模式影響了數據正確性,那麼也就失去數據參考意義。

 

Google Analytics 指標意義

 

Google Analytics 指標影響

若使用「瀑布流」模式,將會影響下述指標,在「使用者」數量不會變動情況下

 

以上 Google Analytics 指標數據皆會失真的呈現,因此無法使用上述各項 Google Analytics 指標進行分析,並且最基本的「營運網站」所需要觀察指標數據皆無參考意義。

Google Analytics 只剩下看「瀏覽量」指標,而且也還是失真的數據。

 


 

營運風險

如果您的網站目前不是運用瀑布流方式,那麼請繼續保持下去,並且更專注於 Google Analytics 各項指標綜合觀察分析,像是「使用者數」、「工作階段」、「單次工作階段頁數」、「平均網頁停留時間」、「跳出率」等指標做綜合分析觀察。

 

 

若已經是或未來將採用「瀑布流」的網站,該思考下敘這些情境狀況,是否已經有做好應對?

 

5項營運風險

  1. 指標數據無法作為讀者數位行為分析、網站營運計畫擬定、數據驗證依據
  2. 瀏覽量數據亦會是表面性成長,但能可透過 Similarweb 第三方數據平台觀測出落差
  3. 廣告客戶若想暸解「數位讀者群更細的面貌」,除了漂亮的「瀏覽量」數據還有細緻數據?
  4. 若使用瀑布流模式,瀏覽量增長不如預期,有後續因應計畫?還是增加更多瀑布流文章?
  5. 若再改回一般模式,「瀑布流」所產生的數據,總體網站營運分析會有誤差、干擾,造成後續數據解讀困難

 

相信會採用「瀑布流」模式一定有很多因素,像是期望短期內快速提升「瀏覽量」,也只需要看「瀏覽量」單一指標,並且也思考過上面風險問題,且已經可以有立即的商業收益,那麼就做吧。

如果是因為想要「短期內提升瀏覽量」這原因採用「瀑布流」模式的話,未來將會面臨到流量成長的高原期,投入的資源與流量成長會效應會不成比例,效益會越來越低,並且很難拿掉「瀑布流」模式。

 


 

▎Similarweb 數據觀察變化

我們透過數據的變化觀察採用「瀑布流」模式的影響,因為無法能得知各家的真實數據,我們透過第三方Similarweb 平台來進行數據觀察、分析、比較,統一一個數據基礎下比較也相對的客觀。

 

Similarweb 2020/5 ~ 2020/8 資料

Similarweb_-_財經媒體數據 5~8月

備註:Similarweb PV = 「Monthly Visits」 x 「Pages/Visit」

 

數據發現

以天下雜誌為例,「Pages/Visit」在 5月為 1.48、6月為 2.79 有小幅成長,7月瞬間到了 6.02、8月維持在 5.98,表示 7月平均每次訪客都會看超過 6頁以上,3倍的成長幅度,其他媒體平均落在 1~2 左右,遠遠超過其他媒體的表現。

「Monthly Visits」5月 4,348,000 到 8月 3,986,000,是逐月下降情況,也就表示訪客近來訪問的次數是逐月降低。

「Pages/Visit」與「Monthly Visits」這二項指標數據變化,就可以看出有趣的地方了,訪問次數是逐月下降,但「Pages/Visit」卻忽然提升到很高。

我們都知道「平均觀看頁數」要超過 2 是有相當難度,而瞬間到達 6 是超乎所有國內外媒體網站,國外媒體網站 washingtonpostmonocleeconomistfortune「Pages/Visit」數據平均皆落在 2,表現最好的是 monocle 2.97。

 

瀏覽量變化

我們假設每位訪客觀看 1 頁後會持續在看,因此用最簡單的「Monthly Visits」 x 「Pages/Visit」的算法來推估瀏覽量。

天下雜誌 6月瀏覽量為 11,994,210,而 7月瀏覽量衝到 24,922,800,月成長幅度高達 107.79%!一個月的翻倍成長,這樣的數據變化似乎有點蹊蹺?

回頭看上面的「Pages/Visit」數據變化影響了瀏覽量,因為一位訪客平均觀看了 6 頁之多。而「瀑布流」模式恰好正是影響「Pages/Visit」數據的關鍵因素!

因為,當讀者在瀏覽文章到尾端時強迫給予一篇文章,並也再次傳送 Google Analytics PageViews,因此 Google Analytics 就會認為這位讀者又看了「瀑布流」給予的文章。

但真的是這樣嗎?也有可能讀者不想看關掉或回上一頁,但是卻因為「瀑布流」模式再次紀錄 Pageviews,只看到標題就送出 Pageviews 這樣虛胖的瀏覽量是真的有價值嗎?

 

成長率比較

月訪客成長率比較:遠見、商周、今周、天下
PV成長率比較:遠見、商周、今周、天下

透過上面「月訪客成長率」、「瀏覽量成長率」二張圖更加清楚看得出有趣變化。

 


 

▎瀑布流有更好的運用模式?

前面講的關於「瀑布流」模式起源、各家媒體網站運用,以及對於 Google Analytics 指標數據的影響,這不是在否定「瀑布流」本身的技術,而是運用的模式適不適合?

若是將原本「瀑布流」文章強迫給予模式換做別的呢?會是什麼樣的運用?能保有「瀑布流」瀏覽動線、卻不會造成  Google Analytics 數據失真、離覽量虛胖、平均單次工作階段頁數暴增。

將原本「瀑布流」強迫看文章模式,進化為「瀑布流」結合「分眾推薦文章」的模式,這不單只是模式的改變。

 

以讀者、瀏覽者的角度出發,把閱讀文章的「決定權」、「選擇權」交還給讀者!

 

決定權

不再是單純、強迫、一制性的給予下一篇文章,而是把看下一篇文章的決定讓讀者決定。

這樣的體驗將會是有好的數據表現,因為下一篇文章是讀者想看而點擊進去瀏覽,因此在於 Google Analytics 指標「網頁停留時間」、「平均觀看頁數」、「瀏覽量」皆是正確反映出來,而非有數據異常情況下進行分析。

我們就更能明確分析知道讀者對於每一篇文章的喜好表現, 如何評估文章品質成效?用GA停留時間、跳出率、來源媒介指標 有詳細說明。

 

選擇權

「直接式」、「強迫式」、「單一文章」直推給瀏覽者觀看模式,進化為「分眾化」、「可選擇」、「多篇文章」推薦給瀏覽者模式,會讓使用「瀑布流」技術更是具有意義。

原本一篇文章只有一次與讀者溝通、推薦文章的機會,而採用「分眾」、「多篇」推薦文章連結方式,將會有更多次機會與讀者溝通,並讓讓讀者可以自由選擇下一篇文章閱讀。

對於營運來說更是有多一點機會降低文章「跳出率」,而「分眾推薦文章」,會是更加有效吸引讀者持續選擇點擊看文章的動機。

 


 

最後,提升讀者與內容密切關係

最後,瀏覽量很重要沒錯,但要成長的是「讀者」與「內容」間關係,並且透過「指標」衡量。

總結來說,為了瀏覽量而使用了技術方式達成,表面上看似有成長,實質上沒有!也破壞了衡量數據指標的意義,造成營運網站的難處。

 

引用:讓訂閱制更長久的超級會員經濟:扭轉一次性銷售困境,打造永久鎖住顧客的頂尖商業模式

《金融時報》自創一個密切追蹤文章是否有效吸引讀者的新指標「閱讀品質 」(quality reads) 主要是統計 「至少閱讀新聞報導一半的讀者占 了多少比例,這是根據網頁停留時間(time on page) 「網頁滾動深度(scroll depth)及訂閱者如何與類似新聞內容互動來估算。」該新指標協助這份報紙了解哪些報導文章 (不光是騙人點閱的標題)最受訂戶重視,還有哪些訂戶認真閱讀每篇文章。

與其花時間專研這類技巧,還不如更暸解您的內容與讀者的關係、喜好,如同《金融時報》建立「閱讀品質」指標衡量內容與讀者關係。

 

內容策略

內容佈局更需要有策略進行,我們都知道流量有多個管道需要經營獲取,對於內容媒體類型網站來說,「自然搜尋流量」、「社群流量」、「推薦流量」,乃至於「付費廣告」,首重「自然搜尋流量」、「社群流量」這二個流量管道。

不同管道需要配置不同屬性內容策略,「自然搜尋流量」的內容需要有長期有效、非短期時效性內容,當讀者透過 Google 搜尋關鍵字即可找到我們的內容閱讀,從而獲取「自然搜尋流量」。

「社群流量」看重視「導流」抑或是「互動率」經營,內容屬性會都是短期性、即時性的內容,必須時時跟著時事梗、新聞梗來貼近與讀者互動、導流目的,從而獲取「社群流量」。

而「長期」、「短期」內容篇數黃金比例為何?這會是經營平台需要思考以及擬定的策略,很難一體適用,有的平台內容很會做「短期」,有的卻很會做「長期」內容,因此回歸到內容經營端的人力、能力配置而定。

 

最後,不管後端技術優化、導流管道佈建導流、社群經營互動,優化到一定程度後,流量成長最後還是會回歸到源頭「內容」的「質」與「量」。

 


 

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