社群丼 PLUS 從數據洞察出品牌之路！社群丼創辦人 Jesse 傑哥 / KKday 全球營銷長黃昭瑛 Yuki 二位為主講者，第一場講述 KKday 社群經營經驗，透過 KKday 小編長分享是如何經營社群媒體管道，並以「互動率」為經營社群最重要指標。第二場由傑哥分享過去實務經驗，如何制定合理 KPI 的6項觀念。
本文內容
前陣子在 Facebook Accupass 看到這場活動，看了一下是關於「KKday 社群經營分享」、「社群 KPI 」這二個主題後，立馬掏錢報名！尤其是最近在社群媒體上有很多報導的 KKday，更是要報名聽聽看，雖然報名費要價 500 元 一開始還覺得有點小貴，但是聽完後完全值得！收穫滿滿呀！！
下面我把參與這場活動的過程，以及這二個主題重點筆記撰寫出來，之後回頭來看也很有幫助，也分享給沒有參與到的你們。
▎KKday 的社群進擊之路
一開場由 KKday 營銷長 Yuki 敘述社群經營三個面向，第1是名、第2是利、第3是權，社群經營者需要清楚暸解老闆所期待的是哪個面向？
社群行銷對KKday品牌經營的意義
KKday快速成長模型中社群的角色
KKday 快速成長模型：Acquisition、Retention、Referral、Frequency of usage
在這一段落讓我聯想到 成長駭客 AARRR 模型，透過 Acquisition 攬客、Activation 激活、Retention 回訪留存、Referral 推薦朋友，這四個循環達成成長目標！最後並轉換成營收或是達成交易。
社群監測工具
KKday 分享了運用哪些第三方監測工具
- Keypo：監測網路聲量、正負評論
- Similarweb：使用付費版本可以用天為單位查看資料，並與競爭對手網站比較
Similarweb 對於經營網站來說相當的重要，因為要知己(Google Analytics) 也要知彼(Similarweb)，才能百戰百勝呀！
KKday 多國社群平台應用與目標管理
針對不過國家、不同社群媒體，有著不同的策略及目標！這是相當重要的經營策略，尤其是不同國家有不同的文化，分享這也說到必須要能落地的經營社群，才會有好的發展。
- Facebook：旅遊訊息、商品曝光、達到快速擴散
- Instagram：品牌形象經營
- Line：忠誠客、舊客經營
- Twitter：簡短圖文、訊息
特別說到日本文化對於個人隱私很看重，因此很少人會在社群媒體上留下任何足跡，例如按讚、喜歡等行為，也因此 Twitter 會在日本很多人使用，因為對日本人來說 Twitter 帳號只是一個虛擬的人。
韓國人對於美感相當的講究，因此 instagram 會在韓國相當的盛行，CardNews 方式在韓國很受歡迎。
案例
內容的相輔相成
接下來由 kKday 小編長分享如何透過內容經營社群，小編長分享「合掌村點燈」案例，掌握社群資訊嗅覺提供編輯撰寫內容，並在 Facebook 粉絲團貼文，果真達到很高的觸及、互動、按讚、分享，是一個透過社群資訊引導內容成功案例。
另外，製作整理後的資訊圖表也會有不錯效果，尤其是加入自己觀點進去後，可以有互動留言討論的效果，前提是小編觀點不是有爭議、惡意的，是可屬於良性互動觀點即可。
社群上的易吸收性
製作整理好的懶人包資訊圖，讓粉絲可以很清楚知道資訊外，更加幫助粉絲在社群的擴散，有用的資訊粉絲會將它分享給朋友，一方面幫助粉絲完成成就感，一方面也達成社群擴散目的。
找到粉絲的共鳴點
找出粉絲的共鳴點，用粉絲的角度製作有同理心的圖文，容易產生共鳴發酵，讓貼文自然擴大觸及人數。
深度暸解粉絲習性
深度了解粉絲習性，小編長以坐出國旅遊坐飛機為例，大部分喜愛出國旅遊的人，手機上一定都會有一張飛機窗外的風景照片，因此 KKday 在Facebook 粉絲專頁上貼出照片後，讓大多數粉絲們有同感，並且粉絲們也在留言上一一貼出類似照片，產生小編與粉絲互動的有趣情景。
要餵給粉絲什麼
要餵給粉絲什麼？要知道粉絲要什麼，並透過 Line 管道提供粉絲想要的資訊內容，例如優惠、攻略、抽獎…等資訊，使得粉絲願意持續留存於Line@，並可以持續觸及到粉絲們。
▎從數據洞察出品牌之路 – 如何訂出合理 KPI
第二段由傑哥主講，分享過去與品牌合作，並如何訂定合理 KPI 數據經驗。
一昧追求粉絲數真的有意義嗎？
傑哥在這裏用 KOL Radar 圖表說明，當粉絲數越大時粉絲觸及越低，這是經營社群媒體需要思考的，越多假粉絲會讓粉絲團經營越辛苦，讓真實觸及到的粉絲數降低很多。
BenQ_KPI_指標的轉變
分享2017 ~ 2019 之後幫 BenQ 社群操作經驗，以及調整了不同 KPI指標。
2017年目標是「讓社群回到健康的體質」
因此有二項執行方向以及針對該項訂定 KPI 數據監測，「平均貼文自主觸及」、「平均貼文互動率」這二個指標是當時最關注的，自主觸及、互動率越好也就表示，貼文越來越合粉絲的胃，讓社群經營往正向發展。
2019年目標是「讓社群肩負更多銷售上的責任」
透過之前體質上的調整後，最終目的還是要轉化為銷售目的，因此調整了其中一項 KPI ，將「平均貼文自主觸及」更改為「單月總網站到達人數」，這樣的改變除了重視自主觸及外，更加重視粉絲導回到網站瀏覽，「平均貼文互動率」還是相當的重要，因此會持續的關注這項 KPI。
2019_規劃不同層次的社群內容，賦予不同任務
這是很讚的策略，將內容規劃為三種層次，並依照不同屬性目的給予不同內容觸及，由一般消費者為對象提供有趣、品牌內容，到最深層的將對象進行分群，針對不同受眾分群提供相對應的產品，以及特定族群共鳴內容。
從外部社群體質優化後，將粉絲導回到網站，最後再分群提供內容，這是現在非常有系統性的作法，將這條路活化後，就能將品牌價值提升很多！
BenQ 淺：與新聞時事結合成功引起自主擴散
BenQ 深：針對特定品類、特定族群進行深度溝通
KPI 什麼時候用平均、什麼時候用總量？
傑哥說明如果用總觸及當作 KPI 的，無法有效的讓貼文數據真實反應出來，因為發現即將未達標時候，就再多發幾則貼文觸及即可，這樣對每一篇貼文成效無法正確掌握及評估。
而用平均觸及數為 KPI 避免灌水，目的是求互動不求總量無互動，而總數值為整體參考數值。
不同行銷目標對應不同 KPI 指標
這裡，傑哥說明依照不同行銷目標，可以訂定出相關的 KPI 指標，像是…
- 品牌曝光：觸及
- 累積好感：互動
- 引發討論：談論率
- 掌握受眾：累積精準受眾量
- 導流連結：連結點擊 / 轉換率
- 引導銷售：銷售轉換率
觀念1. KPI需跟行銷目標方向一致，而不是想訂什麼就訂什麼。
星展社會企業伸展台 社團 KPI 指標
- 特定領域代表性
- 健康的社群互動
- 成員願意自主參與
星展社會企業伸展台 特團 KPI 指標解釋
- 社團成員人數：我們不會一昧追求成員人數，但是要做出特定領域的代表性，必須有一定規模
- 社團活躍成員比例：再追求成員人數增長下，必須確保進來的人真的都是對的目標客群、願意跟我們互動
- 非官方的發文數：這些成員是否除了我們發的內容，還願意主動分享發動討論？
星展社會企業專案的長期目標
- 喜歡星展族群中，喜歡社會企業的人是否有增加？
- 喜歡社會企業的群中，喜歡星展的人是否有增加？
- 喜歡「星展及社會企業」的人是否有增加？
- 喜歡「星展及其合作12家社會企業」的人是否有增加？
- 喜歡「社會企業」的人是否有增加？
- 喜歡「星展合作的12家社會企業」的人是否有增加？
觀念2. KPI 可以有不同指標，但不同指標一定要有優先順序、階段性
我們怎麼計算出長期社群經營 KPI
- 歷史作為基礎
- 排除極端值
- 估計合理成長率
- 最終理想狀態
我們怎麼計算出短期社群 Campaign KPI?
- 歷史作為基礎
- 排除極端值
- 估計擴散力
- 比較替代方案
觀念3. KPI 是要可以挑戰的，太高或太低都會沒有意義，最好根據歷史數據去做基礎。
調整 KPI 背後的數據運算
- 針對近半年達標率低於 50% 的粉專，KPI 調降至「能讓達標率 50% 左右」
- 針對近半年達標率 100% 粉專，KPI 調升致達標率80%以上
- 確保每個粉專調整完後的 KPI 有達到經營最低平均自主觸及需求
KPI 的最佳值：你要很努力才能達到，但你可能達到。
觀念4. KPI 是有彈性的，要隨著狀態變化而判斷是否要調高勝制調低。
觀念5. KPI 訂下來之後，就必須持續用ㄧ樣的指標衡量，不能一直改變衡量的方式。
- 演出前的宣傳：戀愛 RPG 收集粉絲「18歲的回憶圖文」
- 演出當日：進場掃 QR Code，在演出前、當下、結果後互動，將線上蒐集到的 UGC 帶到線下
- 演出後長期經營：推動粉絲長期訂閱
- 不能確保當下馬上轉單，至少要確保拿到再行銷受眾名單
- 不能確保 Blog 會不會被廣傳，至少要確保這篇長期會被搜尋到
- 不能確保這波加入社團的人數，至少要確保這些人能吸引更多人
- 不能確保 UFC 的互動參與人數，至少要確保 UGC 內容能被留存
觀念6. 不是只有眼前的立即成效，還要看不同指標的潛在延續性。
▎心得結論
參與這次 【社群丼 PLUS】從數據洞察出品牌之路！ 活動收穫滿滿，也驗證了自己在社群經營上的觀念，是否與業界其他公司觀念是否一致。
一開始透過 KKday 講者分享社群經營技巧及 KnowHow，透過「名、利、權」三種面向帶出經營社群目的，在不同社群管道經營不同目的粉絲，但觸及數、互動率是每一則貼文所要關注的。
傑哥分享過去幫助品牌經營的案例經驗，說明數據洞察到 KPI 訂定的合理性，滿滿的經驗分享相當的受用。
KPI 6大觀點說明，每一個觀念都是很好的實務經驗！
- 觀念1. KPI 需跟行銷目標方向一致，而不是想訂什麼就訂什麼。
- 觀念2. KPI 可以有不同指標，但不同指標一定要有優先順序、階段性
- 觀念3. KPI 是要可以挑戰的，太高或太低都會沒有意義，最好根據歷史數據去做基礎。
- 觀念4. KPI 是有彈性的，要隨著狀態變化而判斷是否要調高勝制調低。
- 觀念5. KPI 訂下來之後，就必須持續用ㄧ樣的指標衡量，不能一直改變衡量的方式。
- 觀念6. 不是只有眼前的立即成效，還要看不同指標的潛在延續性。
這場是我參與活動以來收穫最多的一場，未來社群丼如有再舉辦相關活動，一定要繼續參加！
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