社群丼_從數據洞察出品牌之路

(KKday Yuki、傑哥) 社群丼 從數據洞察出品牌之路!活動筆記分享

社群丼 PLUS 從數據洞察出品牌之路!社群丼創辦人 Jesse 傑哥 / KKday 全球營銷長黃昭瑛 Yuki 二位為主講者,第一場講述 KKday 社群經營經驗,透過 KKday 小編長分享是如何經營社群媒體管道,並以「互動率」為經營社群最重要指標。第二場由傑哥分享過去實務經驗,如何制定合理 KPI 的6項觀念。

 

 

本文內容

 

 

前陣子在 Facebook Accupass 看到這場活動,看了一下是關於「KKday 社群經營分享」、「社群 KPI 」這二個主題後,立馬掏錢報名!尤其是最近在社群媒體上有很多報導的 KKday,更是要報名聽聽看,雖然報名費要價 500 元 一開始還覺得有點小貴,但是聽完後完全值得!收穫滿滿呀!!

下面我把參與這場活動的過程,以及這二個主題重點筆記撰寫出來,之後回頭來看也很有幫助,也分享給沒有參與到的你們。

 


 

▎KKday 的社群進擊之路

KKday 的社群進擊之路
KKday 的社群進擊之路

一開場由 KKday 營銷長 Yuki 敘述社群經營三個面向,第1是名、第2是利、第3是權,社群經營者需要清楚暸解老闆所期待的是哪個面向?

 

社群行銷對KKday品牌經營的意義

社群行銷對KKday品牌經營的意義
社群行銷對KKday品牌經營的意義

 

KKday快速成長模型中社群的角色

KKday快速成長模型中社群的角色
KKday快速成長模型中社群的角色

KKday 快速成長模型:Acquisition、Retention、Referral、Frequency of usage

在這一段落讓我聯想到 成長駭客 AARRR 模型,透過 Acquisition 攬客、Activation 激活、Retention 回訪留存、Referral 推薦朋友,這四個循環達成成長目標!最後並轉換成營收或是達成交易。

 

社群監測工具

社群監測工具
社群監測工具

KKday 分享了運用哪些第三方監測工具

  • Keypo:監測網路聲量、正負評論
  • Similarweb:使用付費版本可以用天為單位查看資料,並與競爭對手網站比較

Similarweb 對於經營網站來說相當的重要,因為要知己(Google Analytics) 也要知彼(Similarweb),才能百戰百勝呀!

 

KKday 多國社群平台應用與目標管理

KKday 多國社群平台應用與目標管裡
KKday 多國社群平台應用與目標管理

針對不過國家、不同社群媒體,有著不同的策略及目標!這是相當重要的經營策略,尤其是不同國家有不同的文化,分享這也說到必須要能落地的經營社群,才會有好的發展。

  • Facebook:旅遊訊息、商品曝光、達到快速擴散
  • Instagram:品牌形象經營
  • Line:忠誠客、舊客經營
  • Twitter:簡短圖文、訊息

特別說到日本文化對於個人隱私很看重,因此很少人會在社群媒體上留下任何足跡,例如按讚、喜歡等行為,也因此 Twitter 會在日本很多人使用,因為對日本人來說 Twitter 帳號只是一個虛擬的人。

韓國人對於美感相當的講究,因此 instagram 會在韓國相當的盛行,CardNews 方式在韓國很受歡迎。

 

案例

案例 Line
案例 Line

 

案例 instagram
案例 instagram

 

內容的相輔相成

內容的相輔相成
內容的相輔相成

接下來由 kKday 小編長分享如何透過內容經營社群,小編長分享「合掌村點燈」案例,掌握社群資訊嗅覺提供編輯撰寫內容,並在 Facebook 粉絲團貼文,果真達到很高的觸及、互動、按讚、分享,是一個透過社群資訊引導內容成功案例。

另外,製作整理後的資訊圖表也會有不錯效果,尤其是加入自己觀點進去後,可以有互動留言討論的效果,前提是小編觀點不是有爭議、惡意的,是可屬於良性互動觀點即可。

 

社群上的易吸收性

社群上的易收性
社群上的易吸收性

製作整理好的懶人包資訊圖,讓粉絲可以很清楚知道資訊外,更加幫助粉絲在社群的擴散,有用的資訊粉絲會將它分享給朋友,一方面幫助粉絲完成成就感,一方面也達成社群擴散目的。

 

找到粉絲的共鳴點

找到粉絲的共鳴點
找到粉絲的共鳴點

找出粉絲的共鳴點,用粉絲的角度製作有同理心的圖文,容易產生共鳴發酵,讓貼文自然擴大觸及人數。

 

深度暸解粉絲習性

深度暸解粉絲習性
深度暸解粉絲習性

深度了解粉絲習性,小編長以坐出國旅遊坐飛機為例,大部分喜愛出國旅遊的人,手機上一定都會有一張飛機窗外的風景照片,因此 KKday 在Facebook 粉絲專頁上貼出照片後,讓大多數粉絲們有同感,並且粉絲們也在留言上一一貼出類似照片,產生小編與粉絲互動的有趣情景。

 

要餵給粉絲什麼

要餵給粉絲什麼
要餵給粉絲什麼

要餵給粉絲什麼?要知道粉絲要什麼,並透過 Line 管道提供粉絲想要的資訊內容,例如優惠、攻略、抽獎…等資訊,使得粉絲願意持續留存於[email protected],並可以持續觸及到粉絲們。

 

 


 

▎從數據洞察出品牌之路 – 如何訂出合理 KPI

第二段由傑哥主講,分享過去與品牌合作,並如何訂定合理 KPI 數據經驗。

一昧追求粉絲數真的有意義嗎?

一昧追求粉絲數真的有意義嗎?
一昧追求粉絲數真的有意義嗎?

傑哥在這裏用 KOL Radar 圖表說明,當粉絲數越大時粉絲觸及越低,這是經營社群媒體需要思考的,越多假粉絲會讓粉絲團經營越辛苦,讓真實觸及到的粉絲數降低很多。

 

BenQ_KPI_指標的轉變

BenQ_KPI_指標的轉變
BenQ_KPI_指標的轉變

分享2017 ~ 2019 之後幫 BenQ 社群操作經驗,以及調整了不同 KPI指標。

2017年目標是「讓社群回到健康的體質

因此有二項執行方向以及針對該項訂定 KPI 數據監測,「平均貼文自主觸及」、「平均貼文互動率」這二個指標是當時最關注的,自主觸及、互動率越好也就表示,貼文越來越合粉絲的胃,讓社群經營往正向發展。

2019年目標是「讓社群肩負更多銷售上的責任

透過之前體質上的調整後,最終目的還是要轉化為銷售目的,因此調整了其中一項 KPI ,將「平均貼文自主觸及」更改為「單月總網站到達人數」,這樣的改變除了重視自主觸及外,更加重視粉絲導回到網站瀏覽,「平均貼文互動率」還是相當的重要,因此會持續的關注這項 KPI。

 

2019_規劃不同層次的社群內容,賦予不同任務

2019_規劃不同層次的社群內容,賦予不同任務
2019_規劃不同層次的社群內容,賦予不同任務

這是很讚的策略,將內容規劃為三種層次,並依照不同屬性目的給予不同內容觸及,由一般消費者為對象提供有趣、品牌內容,到最深層的將對象進行分群,針對不同受眾分群提供相對應的產品,以及特定族群共鳴內容。

從外部社群體質優化後,將粉絲導回到網站,最後再分群提供內容,這是現在非常有系統性的作法,將這條路活化後,就能將品牌價值提升很多!

 

BenQ 淺:與新聞時事結合成功引起自主擴散

BenQ 淺:與新聞時事結合成功引起自主擴散
BenQ 淺:與新聞時事結合成功引起自主擴散

 

BenQ 深:針對特定品類、特定族群進行深度溝通

BenQ 深:針對特定品類、特定族群進行深度溝通
BenQ 深:針對特定品類、特定族群進行深度溝通

 

KPI 什麼時候用平均、什麼時候用總量?

KPI 什麼時候用平均、什麼時候用總量?
KPI 什麼時候用平均、什麼時候用總量?

傑哥說明如果用總觸及當作 KPI 的,無法有效的讓貼文數據真實反應出來,因為發現即將未達標時候,就再多發幾則貼文觸及即可,這樣對每一篇貼文成效無法正確掌握及評估。

而用平均觸及數為 KPI 避免灌水,目的是求互動不求總量無互動,而總數值為整體參考數值。

 

不同行銷目標對應不同 KPI 指標

不同行銷目標對應不同 KPI 指標
不同行銷目標對應不同 KPI 指標

這裡,傑哥說明依照不同行銷目標,可以訂定出相關的 KPI 指標,像是…

  • 品牌曝光:觸及
  • 累積好感:互動
  • 引發討論:談論率
  • 掌握受眾:累積精準受眾量
  • 導流連結:連結點擊 / 轉換率
  • 引導銷售:銷售轉換率

 

觀念1. KPI需跟行銷目標方向一致,而不是想訂什麼就訂什麼。

觀念1. KPI需跟行銷目標方向一致,而不是想訂什麼就訂什麼。
觀念1. KPI需跟行銷目標方向一致,而不是想訂什麼就訂什麼。

 

案例2.我們經營星展銀行的 CSR 專案 KPI 制定了什麼?
案例2.我們經營星展銀行的 CSR 專案 KPI 制定了什麼?

 

星展社會企業專案 KPI 指標
星展社會企業專案 KPI 指標

 

星展社會企業伸展台 社團 KPI 指標

星展社會企業伸展台 社團 KPI 指標
星展社會企業伸展台 社團 KPI 指標
  • 特定領域代表性
  • 健康的社群互動
  • 成員願意自主參與

 

星展社會企業伸展台 特團 KPI 指標解釋

星展社會企業伸展台 特團 KPI 指標解釋
星展社會企業伸展台 特團 KPI 指標解釋
  • 社團成員人數:我們不會一昧追求成員人數,但是要做出特定領域的代表性,必須有一定規模
  • 社團活躍成員比例:再追求成員人數增長下,必須確保進來的人真的都是對的目標客群、願意跟我們互動
  • 非官方的發文數:這些成員是否除了我們發的內容,還願意主動分享發動討論?

 

星展社會企業專案的長期目標

星展社會企業專案的長期目標
星展社會企業專案的長期目標
  1. 喜歡星展族群中,喜歡社會企業的人是否有增加?
  2. 喜歡社會企業的群中,喜歡星展的人是否有增加?
  3. 喜歡「星展及社會企業」的人是否有增加?
  4. 喜歡「星展及其合作12家社會企業」的人是否有增加?
  5. 喜歡「社會企業」的人是否有增加?
  6. 喜歡「星展合作的12家社會企業」的人是否有增加?

 

觀念2. KPI 可以有不同指標,但不同指標一定要有優先順序、階段性

觀念2. KPI 可以有不同指標,但不同指標一定要有優先順序、階段性
觀念2. KPI 可以有不同指標,但不同指標一定要有優先順序、階段性

 

我們怎麼計算出長期社群經營 KPI

我們怎麼計算出長期社群經營 KPI
我們怎麼計算出長期社群經營 KPI
  • 歷史作為基礎
  • 排除極端值
  • 估計合理成長率
  • 最終理想狀態

 

我們怎麼計算出短期社群 Campaign KPI?

我們怎麼計算出短期社群 Campaign KPI?
我們怎麼計算出短期社群 Campaign KPI?
  • 歷史作為基礎
  • 排除極端值
  • 估計擴散力
  • 比較替代方案

 

國家兩廳院案例
國家兩廳院案例

 

觀念3. KPI 是要可以挑戰的,太高或太低都會沒有意義,最好根據歷史數據去做基礎。

觀念3. KPI 是要可以挑戰的,太高或太低都會沒有意義,最好根據歷史數據去做基礎。
觀念3. KPI 是要可以挑戰的,太高或太低都會沒有意義,最好根據歷史數據去做基礎。

 

案例4.我們幫書店集團設定 KPI 的背後邏輯
案例4.我們幫書店集團設定 KPI 的背後邏輯

 

調整 KPI 背後的數據運算

調整 KPI 背後的數據運算
調整 KPI 背後的數據運算
  • 針對近半年達標率低於 50% 的粉專,KPI 調降至「能讓達標率 50% 左右」
  • 針對近半年達標率 100% 粉專,KPI 調升致達標率80%以上
  • 確保每個粉專調整完後的 KPI 有達到經營最低平均自主觸及需求

 

KPI 的最佳值:你要很努力才能達到,但你可能達到。

KPI 的最佳值:你要很努力才能達到,但你可能達到。
KPI 的最佳值:你要很努力才能達到,但你可能達到。

 

觀念4. KPI 是有彈性的,要隨著狀態變化而判斷是否要調高勝制調低。

觀念4. KPI 是有彈性的,要隨著狀態變化而判斷是否要調高勝制調低。
觀念4. KPI 是有彈性的,要隨著狀態變化而判斷是否要調高勝制調低。

 

月報必定包含固定檢視的數據指標
月報必定包含固定檢視的數據指標

 

而出現需要特別解讀的狀況時,我們會看其他數據指標
而出現需要特別解讀的狀況時,我們會看其他數據指標

 

觀念5. KPI 訂下來之後,就必須持續用ㄧ樣的指標衡量,不能一直改變衡量的方式。

觀念5. KPI 訂下來之後,就必須持續用ㄧ樣的指標衡量,不能一直改變衡量的方式。
觀念5. KPI 訂下來之後,就必須持續用ㄧ樣的指標衡量,不能一直改變衡量的方式。

 

我們幫滅火器規劃的演唱會短期Campaign,如何成為了他們長期溝通的主力武器
案例6.我們幫滅火器規劃的演唱會短期Campaign,如何成為了他們長期溝通的主力武器

 

演唱會是一種體驗經濟
演唱會是一種體驗經濟

 

Chatbot 在滅火器 On Fire Date 的應用
Chatbot 在滅火器 On Fire Date 的應用
  • 演出前的宣傳:戀愛 RPG 收集粉絲「18歲的回憶圖文」
  • 演出當日:進場掃 QR Code,在演出前、當下、結果後互動,將線上蒐集到的 UGC 帶到線下
  • 演出後長期經營:推動粉絲長期訂閱

 

就算 Chatbot 互動人數不見得多,我們也拿到了最想要的長期溝通管道。要建立除了帳面上 KPI 外的安全網
就算 Chatbot 互動人數不見得多,我們也拿到了最想要的長期溝通管道。要建立除了帳面上 KPI 外的安全網

 

建立除了帳面上 KPI 外的安全網
建立除了帳面上 KPI 外的安全網
  • 不能確保當下馬上轉單,至少要確保拿到再行銷受眾名單
  • 不能確保 Blog 會不會被廣傳,至少要確保這篇長期會被搜尋到
  • 不能確保這波加入社團的人數,至少要確保這些人能吸引更多人
  • 不能確保 UFC 的互動參與人數,至少要確保 UGC 內容能被留存

 

觀念6. 不是只有眼前的立即成效,還要看不同指標的潛在延續性。

觀念6. 不是只有眼前的立即成效,還要看不同指標的潛在延續性。
觀念6. 不是只有眼前的立即成效,還要看不同指標的潛在延續性。

 

6 項觀念制定合理 KPI 指標
6 項觀念制定合理 KPI 指標

 

KPI 是為了幫助我們知道,我們到底應該追求什麼。絕對不要為了達到 KPI 而迷失了我們真正應該追求的。
KPI 是為了幫助我們知道,我們到底應該追求什麼。絕對不要為了達到 KPI 而迷失了我們真正應該追求的。

 


 

▎心得結論

參與這次 【社群丼 PLUS】從數據洞察出品牌之路! 活動收穫滿滿,也驗證了自己在社群經營上的觀念,是否與業界其他公司觀念是否一致。

一開始透過 KKday 講者分享社群經營技巧及 KnowHow,透過「名、利、權」三種面向帶出經營社群目的,在不同社群管道經營不同目的粉絲,但觸及數、互動率是每一則貼文所要關注的。

傑哥分享過去幫助品牌經營的案例經驗,說明數據洞察到 KPI 訂定的合理性,滿滿的經驗分享相當的受用。

KPI 6大觀點說明,每一個觀念都是很好的實務經驗!

 

這場是我參與活動以來收穫最多的一場,未來社群丼如有再舉辦相關活動,一定要繼續參加!

 


 

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