從台北捷運 DV Tokyo 看板廣告, 如何將QRcode做更好的追蹤?

從台北捷運 DV Tokyo 看板廣告, 如何將QRcode做更好的追蹤?

台北捷運 MRT 的 DV Toky 看板廣告,該廣告內容運用了 QRcode 攬客到網站方式,並且運用GA UTM 方式中追蹤,看似很正常且合理,但是當仔細一看UTM參數設置後,發現可以再設置更好、更細緻的 UTM 參數進行追蹤,並讓UTM數據可以統合起來,用 DV Toky 案例來解說如何做更好UTM設置。

 

 

本文內容

 

 

以往對於在台北捷運上的看板廣告內容不會提起興趣,最近在捷運上剛好 DV Tokyo 這則看板廣告卻吸引我了,原因是看到一組大大的 QRcode 以及「掃我送500元」文字,恰恰吸引著我的眼球,一方面想著既然有行銷活動的話,或許會有數據進行追蹤吧?來評估這樣的行銷成效。另一方面透過這些看板獲取潛在客戶,並收集起來成為一份受眾名單,未來就可以再行銷潛在客戶。

果不其然,當我掃了 QRcode 後,發現網址是有設置 GA UTM 參數進行追蹤,但是看了以後總覺得可以再設置的更好、更細一點。

例如那一個捷運站成效好?或是同一個捷運站但不同位置的看板,哪個成效比較好?未來如過有同類的看板廣告如何統合數據?

因此透過這次機會用 DV Tokyo 案例當作練習,也順便分享覺得可以再設置更好的 UTM 參數方式,讓大家暸解並學習 UTM 實務上運用。

如果對於 UTM 不熟悉的話,建議先看 如何正確使用UTM?以及5點注意事項!教您正確 UTM 自訂追蹤

 


 

▎DV Tokyo 的 UTM 設置問題

首先,我們看看 DV Tokyo 案例 QRcode 連結的 UTM 參數

https://www.dv-go.com/dvtokyo/201907popstore?utm_source=popstore&utm_campaign=babyfacecream&utm_medium=DM
  • 來源:utm_source=popstore
  • 媒介:utm_medium=DM
  • 廣告活動:utm_campaign=babyfacecream

 

可以發現這樣的 UTM 設置,會蠻難分析且不易於成效追蹤,並在GA報表上很難看出從捷運上看板來的訪客成效。

 

我們看看 UTM 各個參數設置的狀況,以及會有哪些問題發生?

  • 來源 utm_source:「popstore」 有可能是共用,或沒有特定區分來源?
  • 媒介 utm_medium:「DM」看來是說明是透過廣告單 DM 這媒介來的,但會不會跟紙張DM衝突?無法區分?以網站來說這比較像是「展示行廣告」
  • 廣告活動 utm_content:「babyfacecream」看來是識別產品代號,而不是此次活動代號,這樣未來無法分析各個行銷活動的成效比較,如果都設置一樣的話,更加無法衡量此次行銷活動

 

總結來說,這樣的 UTM 設置會有2點狀況

  1. 沒有統合數據,從來源、媒介的設置可以看出
  2. 沒有細分追蹤,從廣告活動可以看出

 

雖然 UTM 設置沒有標準方式及答案,但只要能滿足「統合數據」、「細分追蹤」的二項條件,這樣就能達成設置 UTM 的目的了

 


 

▎更好的 UTM 設置

那麼以 DV Tokyo 案例要如何設置 UTM?才能達成「統合數據」、「細分追蹤」的二項條件?

先看看我來設置此 UTM 的話,將會以下面的方向去設置,可以統合數據來分析衡量各個管道、來源的成效,細分追蹤此次行銷活動成效、各個車站、各個看板位置成效數據。

 

我們來看看下面的 UTM 參數設置,就有達成上述的「統合數據」、「細分追蹤」目的。

https://www.dv-go.com/dvtokyo/201907popstore?utm_source=mrt&utm_medium=banner&utm_campaign=日期_行銷活動代號&utm_content=車站代號_看板代號
  • 來源:utm_source=mrt
  • 媒介:utm_medium=banner
  • 廣告活動:utm_campaign=日期_行銷活動代號
  • 廣告內容:utm_content=車站代號_看板代號

 

我們來看看為何會這樣設置 UTM 參數?

 

來源 utm_source

為「mrt」是捷運的簡稱代號,我們在 GA 報表上將捷運視為一個來源

未來有跟捷運相關的行銷、廣告,就可以統合在「mrt」這個來源,就可以比較不同來源成效表現

 

 

媒介 utm_medium

為「banner」顧名思義是廣告素材,在網路上代表就是廣告意思。

而在 Google Analytics 預設管道中,如果媒介為「display、cpm、banner」這三種的話,則會歸類在「多媒體」管道裡。

google_analytics多媒體管道
google_analytics多媒體管道

https://support.google.com/analytics/answer/3297892?hl=zh-Hant

未來,可以在管道中看出透過多媒體廣告管道來的成效,以及與其它管道比較成效!

 

 

廣告活動 utm_campaign

為「日期_行銷活動代號」例如:0726_promotional_代號,這樣的好處是可以在廣告活動報表上,清楚知道是哪一期的行銷宣傳活動?以及各期的成效如何?

也有可能每一期的宣傳、廣告活動有不同的行銷方式,如果沒有訂定好明確的行銷代號或日期,那麼就很難針對每一次行銷活動做比較,這樣就永遠不會知道哪一種行銷、宣傳活動比較好?哪一種行銷活動較適合您的受眾?

因此,建議在廣告活動 utm_campaign 設置上,要清楚定義這次的行銷活動!

 

 

廣告內容 utm_content

設置為「車站代號_看板代號」例如:bl10_01 或是 br4_02 或是 r26_03 代號。

下面來翻譯一下廣告內容代號的意思

  • bl10_01:忠孝復興站板南線的看板1號位置
  • br4_02:忠孝復興站文湖線的看板2號位置
  • r26_03:北投站的看板3號位置

透過上面解釋後,就可以很清楚知道掃描QRcode的人,是透過哪一個捷運站?哪一個廣告看板?進入到您的網站?也就可以知道那塊廣告成效最好?未來就可以用這數據當作下次是否還要買這塊廣告為依據。

 


 

▎印刷問題

如果要依照上述的方式做 QRcode 掃描的話,或許會有印刷上的困難?或是不符成本效益?畢竟一個車站、不同位置就要有獨立的 QRcode 露出,並且要追蹤經過掃描的人,在印刷上成本可能就要提高很多?且執行步驟可能也會複雜很多?

如果可以將 QRcode 位置先空出來,在印刷主體物時統一印刷內容當作背景,然後再分別依照不同的 UTM 參數的 QRcode 印刷成可黏貼的形式,最後再把每一張 QRcode 黏貼至要追蹤的捷運站看板上。

這樣成本來說也就不會比完整印刷整體輸出物來得高,執行上來說最後只要將每張 QRcode 黏貼至相對應的捷運站看板上即可。

這樣的設置 UTM、執行方式,就能達成我們要的更細緻追蹤,針對不同捷運站、不同看板位置追蹤掃描 QRcode 的成效數據,讓未來每一次行銷廣告能更加的清晰,將費用運用在更符合的地方。

 

捷運上的看板廣告比較像是CPD (按天收費:Cost per day)收費方式,一次就要購買要曝光的天數,因此用掃描QRcode進入網站的人數,來當作成效評估或許不是很客觀的方式,畢竟每個捷運站的人流不同,各個時段人流也不同。

但是,如果廣告看板能有眼球偵測機制的話,說不定就可以算出轉換率了?掃描QRcode次數除以眼球有看到廣告的次數,就可以算出點擊率(Click through rate)

 


 

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