會員制-訂閱制-半訂閱制-付費牆-半付費牆-媒體數位轉型的商業模式適合哪種

會員制、訂閱制、半訂閱制、付費牆、半付費牆,媒體數位轉型的商業模式適合哪種?

現今國內外媒體無一不針對內容付費進行多樣嘗試,從 紐約時報 的付費牆成功案例,到 蘋果日報 訂閱制的拆牆,在華文市場裡,內容收費是一種很大的挑戰,各家媒體皆想找尋「內容直接收費」商業模式,期望能走出自己的一條路,而眾多收費商業模式中,免費增值商業模式是媒體數位轉型的一道屬光嗎?

 

本文段落:

 

近期 聯合報推出訂閱制(VIP),有別於 天下雜誌全閱讀 Paywall 模式,聯合報訂閱制模式比較像是「免費增值商業模式」 ,部分免費內容、功能性互動,再搭配部分需付費深度內容。

那麼,「免費增值」與「付費牆 Pawall」的商業模式有何不同?哪一種對內容收費衝擊較低?下面我們就來針對「免費增值商業模式」進行探討理解。

 


 

▎免費增值商業模式,是什麼?

引用:聯合報推「訂閱內容制」 聯合報數位版11月收費

「聯合報數位版」在10月底前,仍全面開放會員免費暢讀,在11月正式收費後,「付費會員」除了參與新聞議題的討論外,可完整享有「聯合報數位版」的深度內容;「非付費會員」僅可瀏覽新聞摘要導言、參與「讀者議會」及「開放編輯室」的互動。

以媒體而言「免費增值商業模式」或許是一個可以採用的商業模式,介於「付費牆 Paywll」與「免費」之間,介於流量變現、讀者收費之間。

 

那麼我們先來暸解「免費內容」與「付費內容」若收益的概念會是如何?有何差別?

「免費內容」獲取大眾閱讀並做大流量,透過流量做數位廣告變現,再進階一點的做到分眾觸及溝通,精準受眾廣告模式,暸解讀者閱讀興趣喜好數據後,再讓廣告主、電商鎖定投遞廣告

「付費內容」經營付費讀者,為最直接、單純的收益模式,但也是最辛苦的收益模式。尤其是內容付費的需求性相比串流媒體 Streaming media 低很多,例如:Netflix 串流電影、Spotify 串流音樂

因為文章內容的稀缺性、獨佔性太低,電影、音樂於正常管道(撇除非正常管道取得)下也就只能透過 NetflixSpotify 串流服務取得,或是 AppleGoogle 線上購買、單次租借方式,且同一部電影、音樂重複觀看、閱聽的重複性高於文章內容,尤其是經典電影、音樂。

因此,付費內容以現在來說,很難作為營收的主力,有的話也只會是小眾經營,若要將規模擴大會面臨到資源投入與收益平衡的瓶頸。

 

由來以久的「免費增值商業模式」會是媒體數位轉型的商業模式一道曙光?

 

引用:免費增值商業模式

通過向用戶提供免費內容或者補貼價格,來實現兩個目的:(1)向用戶銷售另一種利潤更高的產品;(2)向第三方(比如廣告商)銷售用戶數據

免費增值的模式由來已久。酒吧贈送咸口小吃,來刺激用戶消費更多酒水,這種做法幾乎和釀酒廠一樣古老。更近的例子包括西班牙的小飯館免費提供的 tapas(一種西班牙小吃)。還有,利用報刊來銷售政治觀點也是例證之一:

Gerald J. Baldasty 在他的著作《十九世紀美國新聞的商業化》(The Commercialization of News in the Nineteenth Century) 中闡明,硬新聞[註1]可以說從來就不是屬於大眾商業。1820 年代到 1830 初期美國的報紙都是政治派別的產物,由各黨派的擁躉編輯。這些本質上是宣傳單的報紙,「致力於幫候選人贏得選舉……很多讀者實際上並沒有為此花錢」,Baldasty 寫到,「1832年,一位北卡羅來納的編輯統計,600 名讀者中大約只有 10% 的人花了錢買報紙。」

白話一點的說明,透過免費的內容獲取讀者閱讀,再透過功能強化服務、深度內容、差異化機制與產服務或產品與讀者收取費用。

 


 

▎免費增值商業模式,是走什麼樣的路?

「免費增值商業模式」是一條用時間換空間的路,進可攻、退可守的模式,用免費內容獲取流量進而透過既有的廣告模式變現,換取發展付費內容成長的時間與空間

看似「免費增值商業模式」是一條可以看見曙光的道路,但這並不代表這條路可以走得很安穩,因為在決定要有一條是向讀者直接收費的道路時,必須先認知「向讀者收費」是一條辛苦的路。

並且要有「長期營運」、「讀者承諾」的準備,並持續地打磨「產品」,整個過程都是需要時間累積與驗證,並且團隊要能有敏捷、快速地反應變化,不只包含內容主題、深度、讀者暸解,而是針對「內容平台」這項產品,況且該產品還要直接與讀者收費,更是不能小覷。

 

  1. 向讀者收費後,已經達成了一定程度的承諾(品質、信賴),且讀者變心是相當快速。因此,獲取新讀者的比例是成長的關鍵(獲取率要高於流失率)。
  2. 內容平台即為產品,因此對於產品打磨過程是要一直投入資源及時間優化,建立數據概念、數位團隊營運產品更是必要。

 

不單只是內容品質好就好,因為讀者願意付費不單只有內容因素,還有內容閱讀體驗、付費流程體驗、網站瀏覽體驗、互動服務、功能機制….等等,這些都會是影響是否讀者願不願意掏錢出來。

當然,初期會有讀者看上「內容有價」、「媒體願景」等原因付費,但是時間拉長來看會在什麼事後取消訂閱呢?半年?一年?

所以,長期持續將產品打磨是必要的,尤其是在數位環境裡是瞬息萬變,要有數位、產品團隊接球因應,並針對數位新可能嘗試與持續精進。

簡單來說,這項產品(網站、APP)要有用戶體驗(UI/UX)、成長駭客 AARRR 模式 營運產品,首重 Retention 機制、各社群平台溝通、策略…等,並透過 Agile 敏捷精神、小步快跑達成快速反應,這些都是產品在數位營運上的關鍵。

 


 

▎免費增值商業模式,更多的可能性?

付費增值項目可以不單單只是「文章內容」,也是可以有其他增值服務或內容。

像是去除廣告就是最常見的模式,如國外 SpotifyYoutube ,國內 關鍵論網聯合報數位版 …等訂閱制模式就有採取此機制。

單純只有「去除廣告」機制,這樣要讓讀者付費訂閱動機明顯薄弱許多,Youtube OriginalsNetflix 原創作品HBO Series 皆投入製作原生內容(影集),而這樣的內容獨佔性、稀缺性就相當高,訂閱動機就會更加強烈。

因此,內容產品的付費增值項目,除了「深度報導內容文字」外,也可以提供其他增值產品,像是「付費內容」再有額外的「影片」、「Podcast」 …等「不同媒介的整合性主題報導」,亦或是線下獨有活動、線上參與互動機制…等。

這些皆是在提高讓讀者付費的動機,因為不像是影片、音樂類型產品,文章內容的有效期相比短很多,而透過其他增值服務、機制強化文章內容所無法提供的價值,並且延伸付費內容多元性。

 


 

▎結語

「免費增值商業模式」保有「內容有價」的核心思想、價值主張,進而向讀者付費加值獲取收益,也保有於數位環境上多元的廣告模式,在多種收益管道支持下讓「內容有價」讀者收益可穩定的往前走

「內容有價」核心思想、價值主張是毫無疑問的,世上萬物皆有價或有價值,而我們在有價與收益間的模式,或許要分開來思考。

思考內容有價的商業模式,可以不單單只有「內容有價」=「內容收費」的一條路,而是思考多條路來支撐「內容收費」這條路前進。

如同前面所講「免費增值商業模式」,用「流量變現」的時間換取「內容收費」的空間。

最後,對於 聯合報 推出訂閱制(VIP) 是走類似 免費增值商業模式,非常期待能走出一條新的路,看到國內媒體平台的「內容收費」有更多價值及可能性。

 

 


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