「瀑布流」文章內容強迫式塞給讀者閱讀，這是媒體數位轉型 、內容平台營運的機會嗎？還是阻礙實質的成長？流量是真實地成長還是虛胖？本篇將以「技術面」、「營運面」、「數據面」以及風險影響程度來告訴您，「瀑布流」是解藥還是毒藥？並透過 Similarweb 數據觀察變化發現不合理之處，最後說明「瀑布流」更好的運用模式。
本文段落
- 什麼是使用瀑布流？
- 瀏覽量 Pageviews 迷思
- Google Analytics 指標意義與影響
- 營運風險
- Similarweb 數據觀察變化
- 瀑布流有更好的運用模式？
- 最後，提升讀者與內容密切關係
▎什麼是使用瀑布流？
「瀑布流」模式起源於 2011年 Pinterest 網站，當瀏覽者一直往下滑動瀏覽到底部時，透過技術自動加載圖片不用按下一頁，讓瀏覽者一直往下滑一直看到美美的圖片。當時 Pinterest 「瀑布流」一砲而紅，所有網站紛紛仿效之。
後來媒體、內容網站也開始對瀑布流模式感興趣，將瀑布流技術運用在瀏覽內容頁時，往下滑到底部時則一直加載文章，直接強迫瀏覽者看下一篇文章。
哪怕是只喵到標題文字，不管瀏覽者喜不喜歡、是否有想看下一篇文章，就判定已經瀏覽了並讓 Google Analytics 紀錄瀏覽量 ，就這樣加了很多這類型的「瀏覽量」，我們稱之為「虛胖瀏覽量」。
想暸解媒體如何使用瀑布流技術？可參閱 女人迷、商業週刊、今周刊、天下雜誌，而天下雜誌運用的方式相對其他媒體來的少，只會加載一篇廣編文章，但是ㄧ樣會送出瀏覽量紀錄。
表面上來說，運用瀑布流看似閱讀體驗會很好？因為一直往下滑就可以一直閱讀文章，但是否有思考下一篇文章真的是瀏覽者想看的嗎？讀者一直快速的下滑忽略這些文章您知道嗎？這樣是真的有好的體驗嗎？
最後因為媒體使用了「瀑布流」模式，閱讀體驗看似有變好？瀏覽量短期內有提升了！但卻讓 Google Analytics 數據失真、虛胖。
我們回到網站營運層面來看，若是想短期提升瀏覽量而使用「瀑布流」模式目的，那麼請思考一下這種的瀏覽量是您要的嗎？除了瀏覽量指標外，是否有思考過更加重要的「關鍵指標」？也就是成長駭客所講的「北極星指標」。
▎瀏覽量 Pageviews 迷思
引用：如何訂定網站成長指標? 營運官請別陷入瀏覽量PV 虛榮指標裡!
網頁瀏覽量 Pageviews 是最終指標，因為各項成長計畫執行後，最終一定會反映在這個指標數字上，不管變得多高多低！
不管前面做了哪些計畫、活動刺激，瀏覽量 Pageviews 數字一定會跟著變化，所以瀏覽量指標只是反應了前面各項成長計畫執行後的變化，不代表該項計畫成效表現、不代表該項活動刺激多少瀏覽量成長。
也因為瀏覽量 Pageviews 為最終指標關係，如果拿此指標當作成長指標的話，就會陷入「虛榮指標 vanity metric」的漩渦裡，並演變成都需要靠一次次短期活動刺激、各項的一次性成長計畫，來促使網站持續成長，假使沒有了一次次短期刺激活動的話，還會持續成長嗎？
▎Google Analytics 指標意義與影響
網站營運不只是看「瀏覽量」單一指標，不管是任何屬性網站皆是如此，不同指標皆有其意義，並且透過個別指標整體客觀分析，思考假設、擬定計畫、計畫執行、數據驗證、再次假設循環，若因「瀑布流」模式影響了數據正確性，那麼也就失去數據參考意義。
Google Analytics 指標意義
- 使用者：衡量網站有多少訪客
- 網頁瀏覽量：衡量網頁(文章) 觀看次數
- 單次工作階段頁數：衡量「使用者」進站後平均觀看網頁頁數
- 平均網頁停留時間：衡量「使用者」閱讀完文章時間、SEO 排名因素之一
- 跳出率：衡量「使用者」與網站整體體驗、閱讀導引、讀者對文章喜好度
- 閱讀完成率：衡量「使用者」看完文章比例
Google Analytics 指標影響
若使用「瀑布流」模式，將會影響下述指標，在「使用者」數量不會變動情況下
- 「網頁瀏覽量」失真的增加，表面上看似成長
- 「單次工作階段頁數」增加/減少，無法衡量「使用者」與平均觀看文章頁數
- 「平均網頁停留時間」增加/減少，無法衡量「使用者」閱讀文章時間做判斷
- 「跳出率」大幅降低，無法衡量網站整體閱讀體驗、Call To Action 行為、文章品質、讀者對文章喜好度
- 「閱讀完成率」大幅降低：無法衡量「使用者」閱讀完成比例，因瀑布流使分母變大
以上 Google Analytics 指標數據皆會失真的呈現，因此無法使用上述各項 Google Analytics 指標進行分析，並且最基本的「營運網站」所需要觀察指標數據皆無參考意義。
Google Analytics 只剩下看「瀏覽量」指標，而且也還是失真的數據。
▎營運風險
如果您的網站目前不是運用瀑布流方式，那麼請繼續保持下去，並且更專注於 Google Analytics 各項指標綜合觀察分析，像是「使用者數」、「工作階段」、「單次工作階段頁數」、「平均網頁停留時間」、「跳出率」等指標做綜合分析觀察。
若已經是或未來將採用「瀑布流」的網站，該思考下敘這些情境狀況，是否已經有做好應對？
5項營運風險
- 指標數據無法作為讀者數位行為分析、網站營運計畫擬定、數據驗證依據
- 瀏覽量數據亦會是表面性成長，但能可透過 Similarweb 第三方數據平台觀測出落差
- 廣告客戶若想暸解「數位讀者群更細的面貌」，除了漂亮的「瀏覽量」數據還有細緻數據？
- 若使用瀑布流模式，瀏覽量增長不如預期，有後續因應計畫？還是增加更多瀑布流文章？
- 若再改回一般模式，「瀑布流」所產生的數據，總體網站營運分析會有誤差、干擾，造成後續數據解讀困難
相信會採用「瀑布流」模式一定有很多因素，像是期望短期內快速提升「瀏覽量」，也只需要看「瀏覽量」單一指標，並且也思考過上面風險問題，且已經可以有立即的商業收益，那麼就做吧。
如果是因為想要「短期內提升瀏覽量」這原因採用「瀑布流」模式的話，未來將會面臨到流量成長的高原期，投入的資源與流量成長會效應會不成比例，效益會越來越低，並且很難拿掉「瀑布流」模式。
▎Similarweb 數據觀察變化
我們透過數據的變化觀察採用「瀑布流」模式的影響，因為無法能得知各家的真實數據，我們透過第三方Similarweb 平台來進行數據觀察、分析、比較，統一一個數據基礎下比較也相對的客觀。
Similarweb 2020/5 ~ 2020/8 資料
備註：Similarweb PV = 「Monthly Visits」 x 「Pages/Visit」
數據發現
以天下雜誌為例，「Pages/Visit」在 5月為 1.48、6月為 2.79 有小幅成長，7月瞬間到了 6.02、8月維持在 5.98，表示 7月平均每次訪客都會看超過 6頁以上，3倍的成長幅度，其他媒體平均落在 1~2 左右，遠遠超過其他媒體的表現。
「Monthly Visits」5月 4,348,000 到 8月 3,986,000，是逐月下降情況，也就表示訪客近來訪問的次數是逐月降低。
「Pages/Visit」與「Monthly Visits」這二項指標數據變化，就可以看出有趣的地方了，訪問次數是逐月下降，但「Pages/Visit」卻忽然提升到很高。
我們都知道「平均觀看頁數」要超過 2 是有相當難度，而瞬間到達 6 是超乎所有國內外媒體網站，國外媒體網站 washingtonpost、monocle、economist、fortune「Pages/Visit」數據平均皆落在 2，表現最好的是 monocle 2.97。
瀏覽量變化
我們假設每位訪客觀看 1 頁後會持續在看，因此用最簡單的「Monthly Visits」 x 「Pages/Visit」的算法來推估瀏覽量。
天下雜誌 6月瀏覽量為 11,994,210，而 7月瀏覽量衝到 24,922,800，月成長幅度高達 107.79%！一個月的翻倍成長，這樣的數據變化似乎有點蹊蹺？
回頭看上面的「Pages/Visit」數據變化影響了瀏覽量，因為一位訪客平均觀看了 6 頁之多。而「瀑布流」模式恰好正是影響「Pages/Visit」數據的關鍵因素！
因為，當讀者在瀏覽文章到尾端時強迫給予一篇文章，並也再次傳送 Google Analytics PageViews，因此 Google Analytics 就會認為這位讀者又看了「瀑布流」給予的文章。
但真的是這樣嗎？也有可能讀者不想看關掉或回上一頁，但是卻因為「瀑布流」模式再次紀錄 Pageviews，只看到標題就送出 Pageviews 這樣虛胖的瀏覽量是真的有價值嗎？
成長率比較
透過上面「月訪客成長率」、「瀏覽量成長率」二張圖更加清楚看得出有趣變化。
▎瀑布流有更好的運用模式？
前面講的關於「瀑布流」模式起源、各家媒體網站運用，以及對於 Google Analytics 指標數據的影響，這不是在否定「瀑布流」本身的技術，而是運用的模式適不適合？
若是將原本「瀑布流」文章強迫給予模式換做別的呢？會是什麼樣的運用？能保有「瀑布流」瀏覽動線、卻不會造成 Google Analytics 數據失真、離覽量虛胖、平均單次工作階段頁數暴增。
將原本「瀑布流」強迫看文章模式，進化為「瀑布流」結合「分眾推薦文章」的模式，這不單只是模式的改變。
以讀者、瀏覽者的角度出發，把閱讀文章的「決定權」、「選擇權」交還給讀者！
決定權
不再是單純、強迫、一制性的給予下一篇文章，而是把看下一篇文章的決定讓讀者決定。
這樣的體驗將會是有好的數據表現，因為下一篇文章是讀者想看而點擊進去瀏覽，因此在於 Google Analytics 指標「網頁停留時間」、「平均觀看頁數」、「瀏覽量」皆是正確反映出來，而非有數據異常情況下進行分析。
我們就更能明確分析知道讀者對於每一篇文章的喜好表現， 如何評估文章品質成效？用GA停留時間、跳出率、來源媒介指標 有詳細說明。
選擇權
「直接式」、「強迫式」、「單一文章」直推給瀏覽者觀看模式，進化為「分眾化」、「可選擇」、「多篇文章」推薦給瀏覽者模式，會讓使用「瀑布流」技術更是具有意義。
原本一篇文章只有一次與讀者溝通、推薦文章的機會，而採用「分眾」、「多篇」推薦文章連結方式，將會有更多次機會與讀者溝通，並讓讓讀者可以自由選擇下一篇文章閱讀。
對於營運來說更是有多一點機會降低文章「跳出率」，而「分眾推薦文章」，會是更加有效吸引讀者持續選擇點擊看文章的動機。
▎最後，提升讀者與內容密切關係
最後，瀏覽量很重要沒錯，但要成長的是「讀者」與「內容」間關係，並且透過「指標」衡量。
總結來說，為了瀏覽量而使用了技術方式達成，表面上看似有成長，實質上沒有！也破壞了衡量數據指標的意義，造成營運網站的難處。
引用：讓訂閱制更長久的超級會員經濟：扭轉一次性銷售困境，打造永久鎖住顧客的頂尖商業模式
《金融時報》自創一個密切追蹤文章是否有效吸引讀者的新指標「閱讀品質 」(quality reads) 主要是統計 「至少閱讀新聞報導一半的讀者占 了多少比例，這是根據網頁停留時間(time on page) 「網頁滾動深度(scroll depth)及訂閱者如何與類似新聞內容互動來估算。」該新指標協助這份報紙了解哪些報導文章 (不光是騙人點閱的標題)最受訂戶重視，還有哪些訂戶認真閱讀每篇文章。
與其花時間專研這類技巧，還不如更暸解您的內容與讀者的關係、喜好，如同《金融時報》建立「閱讀品質」指標衡量內容與讀者關係。
內容策略
內容佈局更需要有策略進行，我們都知道流量有多個管道需要經營獲取，對於內容媒體類型網站來說，「自然搜尋流量」、「社群流量」、「推薦流量」，乃至於「付費廣告」，首重「自然搜尋流量」、「社群流量」這二個流量管道。
不同管道需要配置不同屬性內容策略，「自然搜尋流量」的內容需要有長期有效、非短期時效性內容，當讀者透過 Google 搜尋關鍵字即可找到我們的內容閱讀，從而獲取「自然搜尋流量」。
「社群流量」看重視「導流」抑或是「互動率」經營，內容屬性會都是短期性、即時性的內容，必須時時跟著時事梗、新聞梗來貼近與讀者互動、導流目的，從而獲取「社群流量」。
而「長期」、「短期」內容篇數黃金比例為何？這會是經營平台需要思考以及擬定的策略，很難一體適用，有的平台內容很會做「短期」，有的卻很會做「長期」內容，因此回歸到內容經營端的人力、能力配置而定。
最後，不管後端技術優化、導流管道佈建導流、社群經營互動，優化到一定程度後，流量成長最後還是會回歸到源頭「內容」的「質」與「量」。
- 當沒有「量」時，能提供給讀者閱讀篇數少，獲取流量就會有瓶頸。
- 當沒有「質」時，難以建立與讀者關係，長期可獲取的劉流量。
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