如何訂定網站成長指標? 營運官請別陷入瀏覽量 PV 虛榮指標裡!

如何訂定網站成長指標? 營運官請別陷入瀏覽量 PV 虛榮指標裡!

營運網站該如何訂定網站成長指標?往往會拿最容易取得、觀察的數字當作指標,像是瀏覽量PV、下載數、會員數…等指標,當作成長目標並制定相關成長計畫,這就會陷入成長駭客說的虛榮指標 vanity metric,表面上看起來似乎有在成長,但忽略了網站本質成長,當沒有短暫的刺激下,一切又會回到原點,營運官必須要避免!

 

 

本文內容

 

 

最近聽到朋友經營的網站要成長,因此訂定了瀏覽量 PV 成長x%為成長目標,然後開始發想、制定成長計劃,很有衝勁地夯不啷噹的也發想列出好多項計畫,每一項計畫目的很清楚,那就是要讓瀏覽量成長x%,然後就可以代表網站是熱絡的網站,因此可以透過廣告獲得更多營收。

當一聽到以「瀏覽量 PV」當作成長指標時,只見我的眉頭一鎖,發現事情不是這麼單純!

因為成長不單只是瀏覽量這最終指標成長,而就算該最終指標真的成長了,這只是自我感覺良好的成長!也就是成長駭客 Growth Hacker 在說的「虛榮指標 vanity metric」成長而已,不代表真實反應網站真的是具備成長的體質狀態。

 

 

▎虛榮指標 vanity metric

虛榮指標 vanity metric 一詞出自於 2011年 精實創業 The Lean Startup 這一本書,作者艾瑞克‧萊斯於本書寫道虛榮指標 vanity metric ,說明虛榮指標一詞的定義以及為何不該拿虛榮指標當作成長指標。

簡單來說像是單一瀏覽量、下載數、會員數…等,這些最容易觀察數據來當作成長指標,就是所謂的虛榮指標 vanity metric 。

為何這些指標會被稱為虛榮指標 vanity metric  呢?

因為,表面上來看這些數字似乎是很多、很活躍、很熱絡,且數字很高也越來越高,但是這些數字無法代表網站是正向在成長的,瀏覽量 pv 高有可能是短期活動、時事新聞、獎勵刺激…等等活動促使瀏覽量成長。

 

 

▎瀏覽量是最終指標

為何會說瀏覽量 pv 是最終指標?

因為各項成長計畫執行後,最終一定會反映在這個指標數字上,不管變得多高多低!

不管前面做了哪些計畫、活動刺激,瀏覽量 PV 數字一定會跟著變化,所以瀏覽量指標只是反應了,前面各項成長計畫執行後瀏覽量 PV 的變化,不代表該項計畫成效表現、不代表該項活動刺激多少瀏覽量。

也因為瀏覽量為最終指標關係,如果拿此指標當作成長指標的話,就會陷入上述提到的「虛榮指標 vanity metric」的漩渦裡,並演變成都需要靠一次次短期活動刺激、各項的一次性成長計畫,來促使網站持續成長,假使沒有了一次次短期刺激活動的話,還會持續成長嗎?

而且體質真的是變好了嗎?是變成為成長的體質了嗎?如果沒有了這些活動計畫刺激的話?也就不會持續成長了,因此也就會被這些數字產生了假象,成長的假象!

因為數字看起來是很美好、很漂亮,讓營運者容易產生成長的假象,然後一直往虛榮指標成長而訂定更多計畫,也一直讓虛榮指標數字越來越高,但越是這樣經營,會越來越發現無法營運下去,因為沒有實質的成長動力持續轉動,也就很快的就會到達天花板。

 

 

▎思維改變

不用虛榮指標當作成長指標,需要的是思維改變!

而且必須擺脫掉虛榮指標成長的迷思、陷阱,因為我們要的成長是體質上的成長、是持續性的成長。因此,比瀏覽量更重要的指標是,所有每一項成長計畫的評估指標!

各項成長計畫、活動都會有它的目的、以及評估衡量的指標,成長計畫的指標表現越來越好的話,也就是代表該項計畫、網站體質也在朝正向發展,反之該項計畫指標表現不好,也就代表該項計畫需要再次檢視重新規劃,當然也就不會促使最終指標「瀏覽量 PV 」成長。

 

記住,瀏覽量 PV 是最終指標!是跟隨各項成長計畫指標成效而變化

 

簡單來說,更應該關注的是各項成長計畫指標,而不是為了瀏覽量 PV 指標,而制定成長計畫後觀察瀏覽量 PV 指標!

 

– 瀏覽量 PV 為指標

如同上面這動畫圖一樣,當只關注瀏覽量 PV 成長,這將會把成長思維設限綁在一起。就像動畫一樣,當沒有了成長計畫的活動刺激的話,瀏覽量就會因此縮減回去,這就不會是持續成長。

 

 

– 成長計畫為指標

從上面動畫可以看出差異,成長目的明確的是要攬客進來,因此就會開始發想及制訂成長計畫,例如要從哪個社群、哪個媒體、哪個管道攬客進來?並且針對該成長計畫則會有衡量的指標,來衡量該計畫是正向發展,如不是就可以進行計畫改善。

有沒有發現在這過程中,「瀏覽量PV」都不會是這個成長計畫的衡量指標,且也不會因為瀏覽量PV變化而影響了成長計畫,瀏覽量PV只是最終指標,最後因為這項成長計畫得到我們要的成果。

如果成長計畫的衡量指標是正向發展的話,那麼這個成長計畫所做的事情,表示找到成長的動能,接下來就是要持續地讓成長計畫運作,並持續觀察數據,列入長期觀察指標之一。

 

最後,成長不是單一項指標、計畫而已,而是有多項成長計畫執行,並藉由各項指標數據觀察該計畫,每一項成長計畫都是獨立且不同的目的,在制定成長計畫前,最好能夠暸解目的是什麼?以及如何衡量該計畫成功與否?千萬不要將最終指標列入要成長的計畫裡!否則就會陷入封閉的思維。

 

 

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