「創新的用途理論」作者「克雷頓‧克里斯汀生」，用一杯奶昔案例敘述了何謂用途理論？顧客想要的東西真的是需要嗎？不能只看顧客表面需求，而是找出顧客、用戶想要解決的問題，並打造或提供適合的產品或服務給顧客，這正是用途理論核心精神。本書文字、案例非常淺顯易懂，看過這本書後，您將對專案、產品開發會有新的思考。
作者：克雷頓•克里斯订生 Clayton M. Christensen
哈佛大學教授，撰寫多本關於創新、策略相關的書。
或許你不認識這位先生，或是可能沒看過「創新的用途理論」這本書，但你可能知道「你要如何衡量你的人生」這本書，又或是在 Youtube 看過 克里斯汀生 TED 演說「你要如何衡量你的人生？」。
這次「說閱讀」的書「創新的用途理論」，就是這位哈佛大學教授，並著有多本創新書籍，這本書。
本文內容
▎用途理論和創新
引述書裡用途理論：
用途理論不僅是實用的創新指南，也提供一種真正差異化的競爭方式，為公司帶來長期的競爭優勢。它也提供企業一種共通的語言，幫大家了解顧客的行為，讓領導者可以更精確的方式來表達公司的目的。創新就是…解決痛點、提供解決需求的方案、功能，給予用戶想要的東西，這些是否常常會聽到很多人在說呢？但真正能實現的有多少？失敗的案例也不在少數。
上述觀念說的都沒錯！常常很多人隨口都會說出解決什麼痛點？解決什麼問題？但有一個很大的盲點！就是都缺乏了具體、明確的用途！以及是開發者覺得需要？還是顧客、用戶真正需要？另外，顧客、用戶想要的是真的想要的嗎？
引述哈佛行銷學教授希奧多．李維特（Theodore Levitt）一句話，
「人們不想買四分之一英寸的鑽孔器。他們需要的，是四分之一英寸的孔！」
需求不是要一台鑽孔器，而是要鑽一個孔的需求！如果沒有瞭解顧客真正的需求，而往錯誤的方向前進，那麼離顧客的想要解決的問題，就會越來越遠。
▎一杯奶昔與用途理論
作者透過一杯奶昔的案例，敘述用途理論是什麼？以及如何運用？
如果要提升奶昔的銷售量的話？產品該如何優化？調整價格？增加更多口味？奶昔量增加？這個與用途理論有何關聯？看完下面一杯奶昔案例後，您就會有恍然大悟的想法。
– 早上的奶昔
排解通緝的無聊
早上來買奶昔的顧客絕大多數是通勤者，因為通勤、開車時間長又很無聊，需要能打發時間又可以墊肚子的食物。
顧客嘗試過許多食物，像是香蕉、甜甜圈、士力架巧克力棒，但這是有著一些缺點，像是太快消化、容易掉屑、不方便食用、甜食罪惡感又太重，沒有一樣食物適合通勤者，在通勤時間可以墊墊肚子、方便食用、不會有太重的罪惡感。
反而，奶昔對通勤族就非常適合，用細細的吸管可以吸上20分鐘，單手拿剛剛好，可以撐上一個早上的時間，所以奶昔比其它競爭對手更適合解決他們的需求。
早上的奶昔，幫我維持清醒、有事做、使早上開車上班更有趣。
– 下午的奶昔
增進親子感情
下午至傍晚時間奶昔也賣得很好，但卻與通勤無關。就算是同樣早上來的顧客，也與通勤需求無關。研究發現，因為下午父母親接小孩放學，順便一同前往速食店，而奶昔對小孩吸引力非常大，是小孩喜歡的飲料。當然小孩無法直接購買，一定是詢問父母可不可以喝奶昔？
這時候，對於父母親來說，這一杯奶昔不只是一杯奶昔，而是帶有補償心態、彌補親子關係的一杯奶昔。父母為了教育小孩，經常會限制小孩或是對小孩說不，像是不能晚睡、不能買玩具、不能吃零食，有很多的不能。
但這時候這杯可以的奶昔，卻是充滿父母對小孩的愛。親子間關係就這樣修補了一些，開心的一起吃著速食一邊喝著奶昔。
下午的奶昔，培養親子關係，扮演慈父、慈母安撫孩子
– 奶昔與任務關係
小小一杯奶昔卻有多樣用途
一杯奶昔有不同的任務、不同的用途，如果沒有深入暸解顧客用途的話，很容易分析錯誤，並開發出一體不適用的產品，對任何顧客來說都派不上用場。
如果只是針對產品本身關注，這時候調整的方向不外乎，更濃？更甜？更大杯？更多口味？更多….? 那就放錯分析的焦點了，因為這些更多的東西卻不是顧客真正的用途。
早上的奶昔用途，是讓通勤者保持清醒，可以墊墊肚子，打發時間就好，如果太多選擇、更甜、更大杯？那這杯奶昔就不會列在通勤者名單裡了，太多的選擇反而無法做出選擇，太甜飲品還不如吃士力架巧克力棒。
下午的奶昔用途，是讓父母親扮演慈父、慈母一面，如果這時候奶昔調整成，更濃、更甜、更大杯？這還不嚇跑帶小孩進來的父母。
▎發覺顧客要完成的任務
社會面、情感面、功能用途面
引述書裡案例：
山間醫院創新流程裡的缺點，山間醫院在處理醫院的一切事務首長，一向仰賴自己開發的軟體。從醫生為病患安排檢測和追蹤服務，到安排每個診療間的使用時間表等等都是靠軟體運作。唐恩說他們常找醫師來開會，詢問他們需要什麼，接著就會開發軟體讓他們使用。分析師會寫下聽到的需求，轉交給工程師，工程師再開發出符合醫師描述的軟體。那背後的假設是「醫師永遠是對的，或是醫師可以詳盡說明他們需要的用途」。所以醫師只要告訴他們軟體要什麼，工程師就會設計什麼。但不知怎麼的，醫師描述的不見得是他們實際想做的事情，而且他們也忽略目標顧客：病患。
這段內容是不是很熟悉呢？或是似曾相似？
沒錯，往往在開發一項專案時，常常會發生這類的狀況。需求單位提出的需求真的是需求嗎？只是因為他們比較常接觸到使用者，就能瞭解使用者的痛點、需求嗎？
就像作者說的，這背後的假設是「需求提出的永遠是對的」這個大盲點！
最後這個專案，一定會演變成個人需求，個人覺得使用者會有這需求，沒有任何的驗證、深入分析觀察暸解，導致開發資源的浪費，或是使用者不買單，更糟糕的是嚇跑使用者！
作者說的用途理論
就是要往更深入的分析、觀察、驗證使用者。
使用者為什麼要用這功能？使用者有需要這功能？並且這需求能解決或是給使用者什麼用途？這才是解決使用者需求根本的方法！
▎讀後省思
用途理論不是什麼新的方法論，而是告訴大家一個最重要的觀念，那就是，不要只關注產品本身，而是要更關注使用產品的人！
只關注產品本身的優化會有很大的盲點，如同上述醫師的案例那樣，開發出來的產品無法產生給使用者使用的用途。
用途理論，這觀念不就像是「使用者體驗 UX」一樣嗎？瞭解使用者需求，觀察、驗證使用者的需求，瞭解使用者為什麼要用你的產品？他要怎麼用？使用過程體驗如何？有沒有解決使用的用途？
只是用途理論著重在前面分析與觀察，瞭解使用者真正使用的需求及用途，並將這個洞見為依據，後續才開始推動優化產品的執行。
看完這本書後，終於解開我的長久的疑惑。需求單位提出的需求，真的是使用者的需求嗎？原來是缺乏用途理論！
關注用途，比關注產品更重要
這本書還有更細節的敘述，在這裡就不多作贅述。這些細部內容真的是要親自閱讀，慢慢吸收。
如果您是產品開發相關部門、單位、人，非常推薦看這本書！
▎延伸閱讀
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