創新的用途理論 Competing Against Luck

「創新的用途理論」作者「克雷頓‧克里斯汀生」,用一杯奶昔案例敘述了何謂用途理論?顧客想要的東西真的是需要嗎?不能只看顧客表面需求,而是找出顧客、用戶想要解決的問題,並打造或提供適合的產品或服務給顧客,這正是用途理論核心精神。本書文字、案例非常淺顯易懂,看過這本書後,您將對專案、產品開發會有新的思考。

 

作者:克雷頓克里斯订生 Clayton M. Christensen

哈佛大學教授,撰寫多本關於創新、策略相關的書。

或許你不認識這位先生,或是可能沒看過「創新的用途理論」這本書,但你可能知道「你要如何衡量你的人生」這本書,又或是在 Youtube 看過 克里斯汀生 TED 演說「你要如何衡量你的人生?」。

這次「說閱讀」的書「創新的用途理論」,就是這位哈佛大學教授,並著有多本創新書籍,這本書。

 

 

本文內容

 

 


 

▎用途理論和創新

引述書裡用途理論:

用途理論不僅是實用的創新指南,也提供一種真正差異化的競爭方式,為公司帶來長期的競爭優勢。它也提供企業一種共通的語言,幫大家了解顧客的行為,讓領導者可以更精確的方式來表達公司的目的。創新就是…解決痛點、提供解決需求的方案、功能,給予用戶想要的東西,這些是否常常會聽到很多人在說呢?但真正能實現的有多少?失敗的案例也不在少數。

上述觀念說的都沒錯!常常很多人隨口都會說出解決什麼痛點?解決什麼問題?但有一個很大的盲點!就是都缺乏了具體、明確的用途!以及是開發者覺得需要?還是顧客、用戶真正需要?另外,顧客、用戶想要的是真的想要的嗎?

 

引述哈佛行銷學教授希奧多.李維特(Theodore Levitt)一句話,

「人們不想買四分之一英寸的鑽孔器。他們需要的,是四分之一英寸的孔!」

 

需求不是要一台鑽孔器,而是要鑽一個孔的需求!如果沒有瞭解顧客真正的需求,而往錯誤的方向前進,那麼離顧客的想要解決的問題,就會越來越遠。

 


 

▎一杯奶昔與用途理論

作者透過一杯奶昔的案例,敘述用途理論是什麼?以及如何運用?

如果要提升奶昔的銷售量的話?產品該如何優化?調整價格?增加更多口味?奶昔量增加?這個與用途理論有何關聯?看完下面一杯奶昔案例後,您就會有恍然大悟的想法。

 

– 早上的奶昔

排解通緝的無聊

早上來買奶昔的顧客絕大多數是通勤者,因為通勤、開車時間長又很無聊,需要能打發時間又可以墊肚子的食物。

顧客嘗試過許多食物,像是香蕉、甜甜圈、士力架巧克力棒,但這是有著一些缺點,像是太快消化、容易掉屑、不方便食用、甜食罪惡感又太重,沒有一樣食物適合通勤者,在通勤時間可以墊墊肚子、方便食用、不會有太重的罪惡感。

反而,奶昔對通勤族就非常適合,用細細的吸管可以吸上20分鐘,單手拿剛剛好,可以撐上一個早上的時間,所以奶昔比其它競爭對手更適合解決他們的需求。

 

早上的奶昔,幫我維持清醒、有事做、使早上開車上班更有趣。

 

 

– 下午的奶昔

增進親子感情

下午至傍晚時間奶昔也賣得很好,但卻與通勤無關。就算是同樣早上來的顧客,也與通勤需求無關。研究發現,因為下午父母親接小孩放學,順便一同前往速食店,而奶昔對小孩吸引力非常大,是小孩喜歡的飲料。當然小孩無法直接購買,一定是詢問父母可不可以喝奶昔?

這時候,對於父母親來說,這一杯奶昔不只是一杯奶昔,而是帶有補償心態、彌補親子關係的一杯奶昔。父母為了教育小孩,經常會限制小孩或是對小孩說不,像是不能晚睡、不能買玩具、不能吃零食,有很多的不能。

但這時候這杯可以的奶昔,卻是充滿父母對小孩的愛。親子間關係就這樣修補了一些,開心的一起吃著速食一邊喝著奶昔。

 

下午的奶昔,培養親子關係,扮演慈父、慈母安撫孩子

 

 

– 奶昔與任務關係

小小一杯奶昔卻有多樣用途

一杯奶昔有不同的任務、不同的用途,如果沒有深入暸解顧客用途的話,很容易分析錯誤,並開發出一體不適用的產品,對任何顧客來說都派不上用場。

如果只是針對產品本身關注,這時候調整的方向不外乎,更濃?更甜?更大杯?更多口味?更多….?  那就放錯分析的焦點了,因為這些更多的東西卻不是顧客真正的用途。

早上的奶昔用途,是讓通勤者保持清醒,可以墊墊肚子,打發時間就好,如果太多選擇、更甜、更大杯?那這杯奶昔就不會列在通勤者名單裡了,太多的選擇反而無法做出選擇,太甜飲品還不如吃士力架巧克力棒。

下午的奶昔用途,是讓父母親扮演慈父、慈母一面,如果這時候奶昔調整成,更濃、更甜、更大杯?這還不嚇跑帶小孩進來的父母。

 


 

▎發覺顧客要完成的任務

社會面、情感面、功能用途面

引述書裡案例:

山間醫院創新流程裡的缺點,山間醫院在處理醫院的一切事務首長,一向仰賴自己開發的軟體。從醫生為病患安排檢測和追蹤服務,到安排每個診療間的使用時間表等等都是靠軟體運作。唐恩說他們常找醫師來開會,詢問他們需要什麼,接著就會開發軟體讓他們使用。分析師會寫下聽到的需求,轉交給工程師,工程師再開發出符合醫師描述的軟體。那背後的假設是「醫師永遠是對的,或是醫師可以詳盡說明他們需要的用途」。所以醫師只要告訴他們軟體要什麼,工程師就會設計什麼。但不知怎麼的,醫師描述的不見得是他們實際想做的事情,而且他們也忽略目標顧客:病患。

 

這段內容是不是很熟悉呢?或是似曾相似?

沒錯,往往在開發一項專案時,常常會發生這類的狀況。需求單位提出的需求真的是需求嗎?只是因為他們比較常接觸到使用者,就能瞭解使用者的痛點、需求嗎?

就像作者說的,這背後的假設是「需求提出的永遠是對的」這個大盲點!

最後這個專案,一定會演變成個人需求,個人覺得使用者會有這需求,沒有任何的驗證、深入分析觀察暸解,導致開發資源的浪費,或是使用者不買單,更糟糕的是嚇跑使用者!

 

作者說的用途理論

就是要往更深入的分析、觀察、驗證使用者。

 

使用者為什麼要用這功能?使用者有需要這功能?並且這需求能解決或是給使用者什麼用途?這才是解決使用者需求根本的方法!

 


 

▎讀後省思

用途理論不是什麼新的方法論,而是告訴大家一個最重要的觀念,那就是,不要只關注產品本身,而是要更關注使用產品的人!

只關注產品本身的優化會有很大的盲點,如同上述醫師的案例那樣,開發出來的產品無法產生給使用者使用的用途。

用途理論,這觀念不就像是「使用者體驗 UX」一樣嗎?瞭解使用者需求,觀察、驗證使用者的需求,瞭解使用者為什麼要用你的產品?他要怎麼用?使用過程體驗如何?有沒有解決使用的用途?

只是用途理論著重在前面分析與觀察,瞭解使用者真正使用的需求及用途,並將這個洞見為依據,後續才開始推動優化產品的執行。

看完這本書後,終於解開我的長久的疑惑。需求單位提出的需求,真的是使用者的需求嗎?原來是缺乏用途理論!

 

關注用途,比關注產品更重要

 

這本書還有更細節的敘述,在這裡就不多作贅述。這些細部內容真的是要親自閱讀,慢慢吸收。

如果您是產品開發相關部門、單位、人,非常推薦看這本書!

 


 

▎延伸閱讀

 


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